Le chargé de clientèle, au cœur d’une expérience client réussie - Partie 2.

Quels sont les leviers d’amélioration de l’expérience client ?

Pour cibler l’excellence en termes de relation client, on distingue 3 types de leviers, qui se déclinent en diverses solutions.

1/ L’amélioration du pilotage et du management de la relation client

• Développer une culture de la relation client au sein de l’entreprise, en faisant en sorte que les personnes en charge de son optimisation comprennent ce que veulent les clients en traitant du ticket, en participant à des doubles écoutes, en assistant à des Web émissions, en faisant réfléchir toute l’entreprise sur la promesse client…
•  Concevoir et piloter une feuille de route de la relation client sur 3 ans, avec des moyens dédiés.
• Animer une gouvernance de la relation client et une démarche d’amélioration continue (ex : comité voix du client, enquêtes de satisfaction, double écoute, revue régulière des réclamations…).
• Former les chargés de clientèle et les gestionnaires, pour développer l’empathie, la polyvalence…
• Définir une charte de la relation client, et s’assurer qu’elle soit appliquée de façon homogène en interne, et chez les délégataires de gestion.
• Animer une communauté de clients sur les réseaux sociaux.
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2/ Le déploiement d’outils au service de la relation client

• Mettre à disposition un espace prospect avec du « selfcare », des simulateurs de reste à charge…
• Permettre de signer électroniquement son contrat et ses avenants.
• Créer automatiquement les tickets à traiter suite aux sollicitations des clients, quel que soit leur canal de provenance : espace personnel, sites WEB, courrier papier & GED, téléphone, email…
• Se doter d’outils de pilotage des demandes des clients.
• Permettre aux clients d’échanger avec des chat boat, qui permettent de répondre aux questions les plus fréquentes, d’envoyer des documents, de guider vers les bonnes sections du site Internet.
• Mettre à disposition des FAQ sur le site WEB.
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3/ L’optimisation des processus de gestion et de relation client

• Donner la possibilité au client de choisir ses canaux préférés de communication.
• Contrôler automatiquement les pièces justificatives pour réduire les délais de gestion.
• Mieux qualifier et prioriser les demandes des clients.
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Cette liste de solutions n’est pas exhaustive mais donne un aperçu des moyens à mettre en œuvre autour de la relation client. Voyons désormais un exemple concret d’une solution au service de la relation client, que j’ai implémentée chez un client. Ce type de solution est particulièrement centrale dans l’amélioration de la relation client car :

• elle répond aux enjeux évoqués plus haut : simplicité, fluidité, maîtrise des délais ;
• elle permet de consolider les fondations en termes d’efficience opérationnelle et d’expérience collaborateur ;
• elle répond à un large spectre de problèmes : pilotage et management, outils et processus.

Focus sur le déploiement d’une solution innovante chez une mutuelle de la place

Dans ce « use case », les chargés de relation client & gestion doivent ouvrir 8 applications chaque matin, afin de pouvoir travailler et disposer d’une vision 360 des dossiers de l’adhérent. Et encore, la vision reconstituée n’est pas vraiment « 360 » car les demandes sont parfois cloisonnées entre les différents services.
L’objectif est d’avoir un seul et unique poste de travail pour tous les collaborateurs en charge de la relation client et gestion afin de :

• centraliser les interactions avec les adhérents, tous canaux confondus : téléphone, email, site WEB, espace personnel, courrier…
• permettre un routage des demandes aux bonnes personnes en fonction des compétences requises pour les traiter. Et autant dire que ces compétences sont éclatées au sein de nombreux services et sites géographiques : adhésion, sélection médicale, vie du contrat, recouvrement & contentieux, prestations santé, sinistres prévoyance, action sociale livre II, mutuelles de livre III…
• permettre un pilotage des flux à chaud et à froid.

Ce projet répond à la fois à des enjeux d’efficacité de gestion, de satisfaction collaborateurs, et d’amélioration de la relation avec les adhérents.
J’ai accompagné la Direction de Programme, du cadrage au déploiement avec une équipe de business analyst, avec une grande diversité de thématiques adressées :

• qualification du ticket i.e. métadonnées et modalités de pré-alimentation ;
• routage des demandes & workflow ;
• compétences nécessaires pour traiter un ticket ;
• habilitations ;
• vues i.e. restitution dynamique des files d’attente de tickets selon les compétences, priorités, SLA…
• vision 360 i.e. affichage en temps réel des données du client issues des diverses briques du SI ;
• SLA i.e. engagement des délais de traitement en fonction de la nature du ticket ;
• KPI i.e. pilotage de l’efficacité des services, contrôle de l’activité du gestionnaire, mise en place de tableaux de bord : taux de décroché, durée moyenne de traitement…
• téléphonie i.e. évolutions du SVI, levée de fiche, intégration avec Zendesk…
• base de connaissances pour mieux répondre au client : processus, procédures, modes opératoires, supports de formation, fiches produit, organigrammes…
• recherche de tickets & documents ;
• productivité : macro, template de réponse…
• intégration aux briques du SI : back office, GED, espace personnel, CRM, email, SI téléphonie…

Nous avons déployé l’outil Zendesk sur un périmètre pilote en 6 mois, puis généralisé progressivement à tous les services. Au bout de 12 mois, nous avions déployé l’ensemble de la roadmap.

Voici quelques Tips pour réussir ce type de projet

1.    Le staffing des ressources

• Faire appel à des gens compétents d’un point de vue métier (assurance, relation client) et méthodologique (direction de programme, MOA, conduite du changement).

2.    La stratégie de déploiement

• Cibler un 1^er lot pertinent : de préférence un périmètre métier avec de fortes attentes pour avoir du ROI rapidement, et une ambition fonctionnelle mesurée pour assurer une livraison rapide (ex : pas de workflow en lot 1).

3.    La conception de la solution et son paramétrage

• Démarrer par une montée en compétences sur le progiciel pour orienter les expressions de besoins vers le standard. Il faut adopter l’outil et ne pas l’adapter.
• Démarrer par la conception de l’ensemble du périmètre métier, quand bien même la réalisation se fait de façon itérative. Cela évite de faire des retours arrière car il y a des adhérences entre les périmètres métiers.
• Ne pas reproduire la complexité de l’organisation au sein du paramétrage du progiciel. Par exemple, si 3 équipes situées sur 3 sites géographiques gèrent la liquidation des prestations santé, les tickets « prestations santé » seront au sein de la même « file d’attente » dans laquelle les 3 équipes iront « piocher ».
• Concevoir un système au maximum « ouvert » pour fluidifier les processus et permettre ainsi à tous les services de consulter les tickets relatifs à ses adhérents.
• Le curseur en termes de granularité des motifs de demandes doit être positionné de façon pragmatique. Suffisamment détaillé pour permettre aux Managers de piloter leur activité et processus Métiers, et suffisamment agrégé pour ne pas créer d’usine à gaz.

4.    Les choix d’architecture

• Décorréler la gestion des accès aux tickets des accès aux documents joints. Accéder à un ticket en consultation ne signifie pas forcément pouvoir consulter les documents joints aux tickets (cf. problématiques de confidentialité médicale).

5.    La stratégie de développements

• Opter pour une approche agile des développements afin de tester le plus tôt possible l’intégration avec les autres briques du SI et les connexions par API.

6.    La conduite du changement

• Structurer un chantier « conduite du changement » pour identifier les impacts du projet sur l’organisation existante (RH, processus), gérer la formation et la communication.

Ces Tips sont bien entendu à adapter aux spécificités de votre culture d’entreprise et de votre organisation.

Article rédigé par Sofiane Sahraoui, Principal de la practice Strategy & Management Consulting.

Pour plus d'information, vous pouvez contacter Caroline Albanet et Arnaud Cadon, partners de la practice Strategy & Management Consulting.