Le chargé de clientèle, au cœur d’une expérience client réussie - Partie 1.

Qu’est-ce qu’une expérience client de qualité dans le monde de l’assurance ?

L’expérience client est une des priorités des assureurs en réponse à plusieurs enjeux :

• réputation : le bouche à oreille reste déterminant dans l’achat de produits et services, et l’assurance ne déroge pas à la règle ;
• fidélisation : 64 % des Français sont prêts à changer de marque à cause d’une 1^re mauvaise expérience (source : Observatoire des comportements de consommation par Odoxa et Emakina) et 74 % à l’issue d’une 2^de mauvaise expérience ;
• différenciation : dans un marché où les offres et services se standardisent, les assureurs sont obligés de se démarquer de la concurrence via la qualité de la relation client. L’expérience client est d’ailleurs l’argument de vente N^o1 des Insurtech qui pénètrent le marché ;
• développement : une relation client réussie est une relation où l’assureur est proactif et transforme les interactions avec l’assuré en opportunités, afin de proposer la bonne offre au bon moment et multiéquiper ;
• pérennité du modèle de l’assurance : une entreprise orientée client est plus rentable à termes.

D’où l’importance d’une expérience client réussie, d’autant que les interactions entre l’assuré et l’assureur sont rares et coïncident avec des situations irritantes voire des moments de vie difficiles. Une expérience client réussie réunit 3 facteurs essentiels.

1. Fluidité et simplicité. Ça a l’air très simple, mais la simplicité est complexe à obtenir, surtout en assurance. L’interaction avec un assureur peut être un casse-tête pour un client. Selon la nature de la demande de l’assuré, elle est parfois transférée d’un service à l’autre. Sans compter les délégataires de gestion, l’assisteur, les prestataires intervenant lors d’un sinistre… Si l’assureur n’a pas une organisation et des processus clairs, l’assuré peut avoir l’impression de courir après son assureur pour faire avancer son dossier, et d’orchestrer lui-même la relation avec les différents interlocuteurs.
2. Engagement sur les délais. À défaut d’avoir la réponse à sa demande dès le premier coup, l’assuré apprécierait d’avoir de la visibilité sur les délais de traitement et être notifié à l’issue de chaque étape importante du traitement de son dossier. Dans 80 % des cas, l’assuré est prêt à accepter un délai « important » sous réserve qu’on lui donne cette visibilité.
3. Empathie. L’empathie et la « personnalisation » dans les échanges permettent au client de se sentir plus qu’un simple « numéro de dossier » et d’avoir le sentiment que sa situation particulière est prise en compte.

Réunir ces 3 facteurs nécessite de travailler sur la culture de l’entreprise, son organisation, ses processus et ses outils. Mais avant de partir tête baissée dans les chantiers de mise à niveau de la relation client, il y a un socle à consolider au préalable.

Quels sont les chantiers à instruire avant d’essayer d’améliorer la relation client ?

Les efforts d’un assureur qui optimise la relation client seront vains s’il n’a pas consolidé en amont les fondations.

1. L’offre : si elle manque de lisibilité ou de compétitivité, inutile de l’enrober avec une bonne expérience client.
2. L’expérience collaborateur est clé pour assurer la symétrie des attentions et garantir la satisfaction client. Pour que les chargés de clientèle soient pleinement engagés dans une expérience client de qualité, ils doivent eux-mêmes évoluer dans des conditions satisfaisantes. En effet le conseiller doit être formé pour s’adapter à tous types de situations et disposer d’autonomie pour éviter de faire appel systématiquement à sa hiérarchie (ex : geste commercial…). De plus, si le conseiller a une multitude d’outils à consulter pour disposer de toutes les informations sur le client qu’il a au téléphone, il peut difficilement apporter une réponse rapide et faire preuve d’empathie.
3. L’efficience opérationnelle : l’efficacité de la gouvernance et des processus permet d’exploiter des gisements de productivité à réinvestir dans l’expérience client. En effet, rationaliser les étapes de contrôles et automatiser des actes de gestion répétitifs via du RPA (i.e. robotisation) permet aux chargés de clientèle et aux gestionnaires de dégager du temps pour se concentrer sur la relation client. Aussi, bien qualifier les demandes des clients via des formulaires normés permet de mieux router la demande et que celle-ci ne soit pas ballotée de service en service, jusqu’au moment où elle se transforme en réclamation. Enfin, l’IA permet d’affiner les critères de priorisation des demandes des clients, et de prendre en compte la dimension émotionnelle ou l’historique de la relation.
4. La maîtrise de la donnée : en raison de leur histoire souvent longue, les assureurs disposent de SI complexes, et sont confrontés à des difficultés lorsqu’il s’agit de réunir et d’exploiter les données de leurs assurés. Sans maîtrise de la data, il est impossible d’apporter des réponses personnalisées au client.

Consolider ces 4 « fondations » permet de se lancer dans les travaux d’optimisation de la relation client.

Dans mon prochain post, je vous partagerai les 3 leviers d’optimisation de l’expérience client qui sont à mon sens essentiels, ainsi qu’un retour d’expérience d’une mission chez un client.

Article rédigé par Sofiane Sahraoui, Principal de la practice Strategy & Management Consulting.

Pour plus d'information, vous pouvez contacter Caroline Albanetet Arnaud Cadon, partners de la practice Strategy & Management Consulting.