La réputation, un actif à préserver.
L’image de l’entreprise est devenue un domaine hautement sensible. Une faute, un accident, un défaut, une fraude, un mensonge sont autant de risques de mettre en péril l’activité… et autant de raisons de se prémunir de la crise, de l’anticiper et d’apprendre à la gérer.
Le scandale éclate le 18 septembre dernier. Ce jour-là, le monde entier apprend que Volkswagen a dissimulé la non-conformité de ses véhicules. La première sanction tombe quasi instantanément... à la Bourse : en 48 heures, le constructeur automobile perd 14 milliards d’euros de capitalisation boursière. L’image n’est pas ternie qu’auprès des actionnaires. Les clients, s’estimant lésés, montent eux aussi au créneau. « Aux États-Unis, une quarantaine de class actions [actions de groupe, NDLR] ont été lancées dans les jours qui ont suivi les premières révélations », observe Stéphane Choisez, avocat spécialisé en droit des assurances. Côté opinion publique, la marque allemande est « cabossée » de toute part. Sur les réseaux sociaux, les internautes multiplient les sarcasmes, dénigrements, détournements de publicités...
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"Pour les sociétés cotées, on mesure souvent la valeur de la marque, donc de sa réputation, en comparant la capitalisation boursière avec une évaluation économique : par exemple l’appraisal value [un indicateur qui permet de mesurer la valeur d’une entreprise du point de vue de l’actionnaire, NDLR] pour une compagnie d’assurances, remarque Tristan Palerm, actuaire certifié IA, directeur métier Actuariat conseil chez Optimind Winter. Mais ce n’est pas toujours le cas.Pour valoriser une marque et sa réputation, l’approche peut aussi être financière, comptable, commerciale... Il n’existe pas de pratique standardisée. »
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L’absence d’une seule et même définition de la « réputation » complique les questions de sa modélisation et de son assurabilité. « Contrairement à des risques que l’on sait quantifier (risque de marché, de souscription...), le risque de réputation n’est pas appréhendé du point de vue d’un modèle mathématique, il est traité via une analyse de scenarii », dit Dan Chelly, directeur métier en Risk management chez Optimind Winter.
